Hand aufs Herz: Hast du schon öfter Formulierungen wie “zuverlässiger Partner”, “Know-how” oder “10 Jahre Erfahrung” verwendet? Na, wer bekennt sich schuldig? Leere Phrasen, wenn es darum geht, eigene Produkte oder Dienstleistungen zu beschreiben, oder auch “Marketingsprech”, wie ich es gerne nenne, muss nicht sein. Ich erkläre dir, wie du leere Phrasen weitestgehend vermeiden kannst.
Zunächst möchte ich eine Sache klarstellen: Niemand – und auch ich nicht – kann in seinen oder ihren Texten vollkommen auf solche Ausdrücke verzichten. Ich möchte mich keinesfalls davon freisprechen, dass ich typische Adjektive wie “zuverlässig” oder “ideal” verwende, wenn ich für meine Kund:innen oder meine eigene Webseite texte. Aber die Dosis macht das Gift oder andersherum gesagt: Ab und zu eingestreut tun diese Begriffe niemandem etwas zuleide.
Das schließt auch schon an den nächsten Punkt an: Man sollte immer berücksichtigen, für wen man schreibt. Für meinen eigenen Blog schreibe ich ja anders als für Kund:innen. Geht es um meine eigenen Texte, kann ich frei Schnauze schreiben. Texte ich hingegen für ein Kundenprojekt, bei dem es laut Briefing oder Textkonzept ausdrücklich erwünscht ist, eine seriöse und eher konventionelle Ausdrucksweise zu verwenden, komme ich ganz sicher nicht mit wilden Metaphern daher. Nichtsdestotrotz kannst du immer versuchen, Alternativen zu finden und auf leere Worthülsen zu verzichten. Wie das du anstellst, verrate ich dir jetzt.
1.) Finde Synonyme
Beginnen wir mit dem banalsten Tipp. So einfach, so gut: Schau dich doch einfach mal nach Synonymen um. Es muss nicht immer “ideal” oder “perfekt” geeignet sein. Schau doch einfach mal im Synonym-Duden, Woxikon oder einem (Synonym-)Wörterbuch deiner Wahl nach, welche Alternativen es gibt. Bei mir liegt auch immer noch das gute alte “Deutsche Wörterbuch” von Karl-Dieter Bünting auf dem Schreibtisch. Von “hervorragend” über “goldrichtig” bis hin zum “Meilenstein” hält so ein Synonymwörterbuch jede Menge Vorschläge bereit.
Natürlich liegt es an dir, abzuwägen, ob die Synonyme in deinem Kontext passend sind oder eher nicht. Dass du nicht wahllos in die Synonymkiste greifen solltest wie bei einer Lostrommel, versteht sich von selbst.
2. Hinterfrage deine Wortwahl
Ich schlage dir Folgendes vor: Schnapp dir doch einmal alle typischen Marketingphrasen, die du bisher gerne verwendest hast oder die du öfter mal im Web liest, und stelle sie auf den Prüfstand. Was sagen diese Formulierungen aus? Welchen Mehrwert bieten Sie den Leser:innen, welche konkrete Information kann man daraus ziehen?
Nehmen wir doch mal “10 Jahre Erfahrung” als Beispiel. Was sagt das aus? Erfahrung ist kein Qualitätssiegel. Man kann seine Sache auch 10 Jahre lang schlecht machen. Es ist völlig ausreichend, im Text auf der Webseite einmal kurz einstreuen, seit wann das Unternehmen besteht, und dann lieber auf authentische Kundenstimmen zu setzen. Zufriedene Kunden und Referenzprojekte sind ein viel größeres Trust-Element als die Betonung der “10 Jahre Erfahrung” im Text auf jeder Unterseite.
Ein weiteres Beispiel: “Wir sind ein zuverlässiger Partner”. Liest man gefühlt auf jeder zweiten Webseite. Welche Nutzen hat diese Information für die Leser:innen? Zuverlässig sollte jedes Unternehmen sein, dass irgendwie am Markt bestehen möchte. Fokussiere dich lieber darauf, welche Bedürfnisse die potenziellen Kund:innen haben und sprich dieses Bedürfnis an. Generell ist es ratsam, nicht immer nur aus der Wir- und Ich-Perspektive zu schreiben, sondern die Leser:innen in den Vordergrund zu stellen. DU suchst nach einer unkaputtbaren Isomatte für deine nächste Island-Expedition? Legen SIE Wert auf vegane Materialien bei Ihren Wanderschuhen? Die Leser:innen sollen beim Lesen am Bildschirm sitzen und eifrig nicken: “Ja, das bin ich! Genau das suche ich!” Das fesselt mehr als “Wir sind seit 25 Jahren erfahrener Outdoor-Ausrüster”. Gäääähn.
3. Bücher und Blogs lesen
Ja, ich gebe zu, da kommt ein wenig die Literaturübersetzerin in mir raus. Mein Studium hat mir eingetrichert, dass nur eins hilft, um den Wortschatz zu vergrößern: Lesen, lesen, lesen. Jede:r Autor:in legt eine andere Ausdrucksweise an den Tag. Egal, ob Belletristik wie ein schöner Alpenkrimi, Reiseblogs, Sachliteratur wie ein Ratgeber zum Umgang mit Ängsten … Je vielfältiger, desto besser.
Wer selbst schreibt, sollte immer wieder über den eigenen Tellerrand hinausblicken, indem er oder sie in fremde Wortwelten eintaucht. Natürlich sollte man dabei voll und ganz dem Lesevergnügen frönen, aber ab und zu kannst du ja vielleicht einmal innehalten und dich fragen, warum du so gerne Romane von Autorin XY liest. Wenn du aktiv überlegst, was dir an ihrer Wortwahl und ihrem Ausdruck so gefällt, kannst du vielleicht etwas für dich mitnehmen, was dich bereichert.
4. Übertreib es nicht mit Fachchinesisch und Denglisch
Halte dich von zu vielen englischen Wörtern und Fachbegriffen fern. Wenn du denkst, dass das professionell wirkt: Du irrst dich leider. Natürlich ist es unvermeidbar, ab und an Ausdrücke wie “Content Marketing” oder “Blog” zu verwenden, aber viele treiben es bis auf die Spitze. Gerade im Marketing prasseln oft Begriffe wie “Love Brand”, “Customer Journey” oder “Clickrate” auf dich ein. Ist ein Text gespickt mit solchen Wörtern, wird es schnell unübersichtlich. Wer ständig so schreibt, wirkt schnell, als hätte er oder sie den Knall nicht gehört. Nimm all dein “Know-how” (Achtung, Ironie) und überlege dir beim Schreiben, was du aussagen willst – in einem vernünftigen, deutschen Satz. Ich bin bei weitem keine Puristin, was das angeht, und nutze auch englische Ausdrücke aus dem Marketing, aber come on (Achtung, wieder Ironie), irgendwann ist Schluss mit lustig.
Auch haufenweise Fachbegriffe lassen ein Unternehmen nicht unbedingt besser dastehen. Ein Webseitentext sollte immer noch lesbar sein sowie klar und deutlich erkennen lassen, worum es geht. Schwirrt den Besucher:innen schon beim Lesen der Kopf, sinkt womöglich auch das Interesse.
5.) Komm auf den Punkt
Dieser Tipp schließt die bisherigen Tipps ein wenig mit ein, ist aber dennoch wichtig. Ganz oft tappen wir beim Schreiben in die Falle, dass wir um den heißen Brei herumreden. Dieses Phänomen ist ganz klassisch für Startseiten von Unternehmenswebseiten. Hier soll alles gesagt werden und doch irgendwie nichts. Eine kurze Übersicht, was das Unternehmen macht und bietet, aber bitte nicht zu detailliert. Denn die Leser:innen sollen ja die Unterseiten noch anklicken, wo sich das gewünschte Fachwissen verbirgt. Deswegen wird besonders auf der Startseite oft mit Phrasen umher geworfen, die nichts und wieder nichts aussagen. Im schlimmsten Falle führt das dazu, dass die Besucher:innen der Webseite auf Anhieb gar nicht verstehen, worum es eigentlich geht.
Genau deswegen ist es an dieser Stelle – und sonst auch – wichtig, auf den Punkt zu kommen. Was genau erwartet die Leser:innen und somit potenziellen Kundinnen? Welche Nutzen haben sie von den Unternehmensleistungen? Die Nachricht, die in den Texten transportiert werden soll, ist nicht “Wir sind die Besten” sondern “Du bist bei uns richtig, weil du hier dieses und jenes bekommst”. Es geht nicht darum, in möglichst vielen leeren Phrasen zu schreiben, dass Unternehmen XY vertrauenswürdig ist und seit vielen Jahren in der Branche aktiv, sondern den Besucher:innen kurz und knackig klarzumachen, welches ihrer Anliegen erfüllt werden kann.
Bessere Webseitentexte schreiben: Den Mittelweg finden
Natürlich sind diese fünf Tipps nicht in Stein gemeißelt. Vielleicht passt der ein oder andere Tipp nicht für dich und niemand zwingt dich, alle diese Tipps für deine Texte zu beherzigen. Aber vielleicht konnte ich dir einen kleinen Denkanstoß liefern, wie du vielleicht das ein oder andere Mal alte Muster beim Texten ablegen kannst oder einfach deine Art zu schreiben reflektierst. Ich persönlich habe zum Beispiel eine Vorliebe für Schachtelsätze, die ich mir nur hartnäckig abgewöhnen kann. Aber es hilft, sich mit positiven Vorbildern auseinanderzusetzen.
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